快手电商的蚂蚁雄兵。




作者 |潘晴晴

编辑 | 周 可


11月5日晚间,快手正式向香港联交所递交IPO招股书,启动上市进程,或将跻身“短视频第一股”。

招股书显示,2020年上半年,快手电商交易总额达1096亿元,电商月复购率超过60%。另据艾瑞咨询数据显示,按照商品交易总额(GMV)计算,快手已成为全球第二大直播电商平台。

与此同时,在正在进行的快手“116购物狂欢节”期间,快手电商宣布全面商品升级,从源头好货拓展至品牌好货,官方品牌商品供应链“快手好物联盟”迎来重要亮相。


图源:快手


数据显示,今年“116购物狂欢节”期间,很多主播使用快手好物联盟带货取得了不俗表现。其中,快手主播贺冬冬通过快手好物联盟成交GMV 7300万;快手主播驴嫂平荣通过快手好物联盟成交GMV 4211万。

整个11月,快手好物联盟还将招募100个有影响力和带货实力的主播,以快手好物联盟推荐官的身份与品牌合作直播带货,以此作为快手引入优质供应链的重要抓手。此外,好物联盟选品中心升级为服务中心,新增100项服务主播、商家和服务商的产品能力。

在快手好物联盟负责人陈荣看来,快手电商发展至今,一直在做“开着飞机换引擎”的事情,整个电商生态在不断发展壮大,“飞机不能停飞,但供应链引擎需要持续提升”。

早期,快手电商的引擎以“淘宝+小黄车”的方式运行,之后又引入有赞、魔筷等第三方供应链服务商。再之后快手电商开通了快手小店功能,支持带货主播自主上架商品。“从目前的运营数据来看,在快手平台,10万粉丝数以下的电商主播大多都倾向于使用快手小店。”陈荣介绍说。

不同于上述三者的工具定位,快手好物联盟偏重服务,以构建生态为目标。在快手的设想中,集合多种卖家服务的好物联盟将进一步降低达人电商化的门槛,成为推动快手电商增长的第四个核心引擎。



主播的“供应链之困”


主播在供应链方面的困扰,是好物联盟要解决的第一个问题。

随着快手电商生态的日益壮大,很多垂类主播逐渐成长为大主播,粉丝体量增长后,消费需求也趋于多元化。陈荣告诉亿邦:“比如一家卖服装起家的主播,当粉丝量增长至几百万的时候,必然会做全品类供应链,但以主播个人之力可能无法达成全品类供应链的需求。”

即便是有“北方直播电商之都”之称的临沂,目前很多主播也面临供应链资源紧缺的问题。

据了解,由于临沂当地产业带商品结构单一,无法提供多品类的供应链资源,不少达人已经选择“外逃”至杭州、广州找货。“达人想做好电商这门生意的门槛越来越高,既要负责招商、选品、流量运营,还要承担客服、发货、物流等配套服务。每天只能睡两三个小时,工作负担特别重”。

另一方面,加速进化的快手电商也不愿意看到“马太效应”,优质货源逐渐向头部主播聚集,头部主播不仅掌握丰富优质的货源,而且还有很强议价能力,这种局面下,中小主播生存空间被压缩。

除了中小主播,不少头部娱乐主播转型带货也面临供应链运营的难题。

陈荣告诉亿邦,这些快手大V的问题在于,他们原本是娱乐主播,对于电商带货并不专业,在招商选品上欠缺经验。转型电商带货后,不专业的电商运营反而导致直播间人气和粉丝口碑的双重下滑。

在快手,10万-100万粉丝之间的主播GMV占比最高,很多垂类专业主播经常可以实现单场直播破亿,而这些头部娱乐主播带货效果往往并不理想。以二驴、散打等头部主播为例,其带货表现优异的场次大都是与快手官方合作的场次,离不开官方的选品与运营支持。

由此可见,快手好物联盟的推出不仅可以帮助中小主播解决供应链问题,也可以机制性帮大V主播解决带货难题。对于大V主播提升带货能力,在快手平台的长久运营具有重要意义。通过好物联盟赋能,平台可以与头部主播建立良性互动,促进平台生态健康发展。

“好物联盟的目的是希望整合与直播相关的配套卖家服务,降低达人的电商化门槛。这样一来,达人只需要专注做好两件事,一是内容生产,二是粉丝运营。一旦做好这种社会化的分工,整个生产运营效率也会提升。相比达人自己去做招商和选品,官方来做这件事情,明显效率更高一些。”陈荣说。

今年双十一期间,快手好物联盟从简单的选品平台升级为综合性服务平台,进一步提升商家和主播之间的撮合效率。此前,好物联盟的产品设计相对简单,商家在后台上架商品、设置佣金,达人寻找高佣金、高性价比的商品。不过,目前该逻辑难以满足达人和商家的需求,因此,升级后的选品中心新增“精选店铺”“团长推荐”等服务型的内容板块。

快手好物联盟自上线以来,受到不少中小主播的关注。陈荣告诉亿邦:“快手9月份的数据显示,每个月有50万达人来好物联盟选品,通过50万达人可以触达到一亿的消费者,10月-11月带货主播的数据还在增长,长尾达人触达的消费者并不比大V要少,可以达到蚂蚁雄兵的效果。”


图源:快手


为帮助新手主播快速成长,快手好物联盟已连续上线两期官方训练营活动,有超过两万名新手主播踊跃报名。开办至今,训练营已成功引导超过1500名带货主播在快手电商卖出首单商品。

在参加训练营之前,快手主播“关姐爱生活”的店铺月销一直维持在几十万的水平,参加培训后的最近一个月,其店铺销售额增长至300万,进阶成为“好物联盟推荐官”。

关姐告诉亿邦,之前自己联系厂家货源的时候走了不少弯路,今年6月份听说快手上线了官方选品库,便在第一时间挑选了不少食品、家居日用品上架,“有官方选品库的背书,粉丝们下单消费也比较信任”。

与此同时,随着整个选品库的不断充实,快手好物联盟也在主动优化算法能力,把“人货匹配”、“千人千面”的算法推荐能力融入产品运营中。那些价格竞争力差、推广佣金低、转化率差的商品会逐渐减少曝光和露出。




集结而来的团长们


作为快手好物联盟生态重要组成部分之一,以撮合品牌和主播、提升产品推广效果为目标的招商团长也随之开启内测。卡美啦从2016年开始从事快手电商服务,它在第一时间申请了内测资格,入驻快手招商团长,不到一个月的时间,业绩获得显著增长。

卡美啦的招商负责人毛利表示:“我印象很深,7、8月份的月GMV在一百万左右,到9月GMV直接升到一千多万,10月份GMV则将近四千万,增长非常快。”

在毛利看来,招商团长目前仍以服务中小主播为主,为其提供供应链服务,包括对货品的资源把控及售后的监控能力。但快手招商团长绝对不是一个纯粹找品发货的事情,一定是服务商家、对接渠道、撮合推广者,发挥纽带和桥梁的作用。而这种连接作用意味着,要成为一名优秀的招商团长,需要货品与主播两端双管齐下。

“好货与主播是相辅相成的,有了越来越多好货之后,主播的黏性就更强,随着原有主播的沉淀和新主播的引进,就有了充足的推广资源,也就吸引更多的好货引进。”毛利说。


图源:快手


除了快手生态原有的服务商转型团长,一大批站外团长也看准了好物联盟的新商机。

在招商团长内测首月,此前专注做淘宝联盟的牛乔便转战快手好物联盟,入驻一个月,GMV破百万,单场直播成交量超3万单。

据了解,牛乔自2017年起就在淘宝天猫平台为电商主播找货源、撮合品牌与主播推广,货源品类包括小食品、家居日用和美妆。他认为,虽然部分主播不懂产品,不了解卖货,但沟通后他们愿意尝试卖货。此外,牛乔会给主播免费选品服务,主播满意后商品才进入直播间,替他们节省很了多时间。

陈荣表示,团长在整个好物联盟运营中扮演着“驱动者”的角色,驱动手里的主播、商家、供应链资源达成良性、可持续的互动合作。招商团长提供的是整个直播电商运营中多种配套的卖家服务,包括招商、选品、流量运营甚至是金融服务。

陈荣告诉亿邦:“团长能力有大小,业务可轻可重。对于没有园区、直播间、物业能力的团长,他可以专注在线上做招商团长;对于有直播基地、导购、物业能力的团长,我们会与其合作建立线下供应链基地。”

相应地,快手好物联盟也面向招商团长提供了一系列政策扶持。根据招商团长能力与资源的不同,设置金牌、银牌和铜牌三个等级。拥有线下直播基地的团长晋升到金牌等级后,可以得到快手官方授权和背书,创办快手供应链基地。此外,根据引入品牌数、GMV、推广者数等考核指标,平台将按GMV的一定比例对团长进行返点奖励。



快手电商闭环的新引擎


今年8月,快手电商宣布过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极;同时,快手电商日活用户超过1亿,平台活跃商家数超过100万。

自去年下半年开始,从深入产业带的“源头好货”,到与京东合作拓展品牌货源,上线好物联盟,快手电商正在不断加码对品牌商品供应链的投入,强化其整个电商生态的供应链服务能力。

陈荣观察认为,优质供应链目前主要来自三个渠道,一是品牌商家和工厂货源,二是平台头部主播,三是成熟的电商平台。这三条路径,也是好物联盟不断加码优质供应链的方向。

为了控制货源质量,快手好物联盟在初期设立了较高的入驻门槛,仅限有品牌授权的店铺入驻。今年9月份开始,大部分商品类目也在逐步开放入驻门槛,只要具备相关经营许可资质,品牌代理商、经销商就可以加入。

值得一提的是,此前快手一直在尝试将平台原生达人品牌向“快品牌”方向发展,此次好物联盟向达人品牌开放入驻,也推动了“快品牌”项目的孵化进程。

“在整体的配套设施比较完善的前提下,我们会推进‘快品牌’的孵化。也就是说,当大部分快手达人都来好物联盟选品的时候,那些销量靠前的达人自有品牌就有机会孵化为平台的‘快品牌’。”陈荣说。

相比平台原生的达人品牌,引入成熟品牌资源的路径并非一蹴而就。陈荣告诉亿邦,很多知名品牌还没有建立起直播电商的专业团队,缺乏达人运营和流量运营能力,因此品牌入驻后的日常运营成为很多平台亟待解决的问题。

“这就类似天猫淘宝成立早期,很多商家不知道如何做电商。而快手好物联盟目前的解决方案是通过引入成熟的服务商生态,提高品牌和商家对于整体直播电商的认知和重视程度。”陈荣说。

布局全国性的供应链基地是好物联盟下一步的重点发力方向,目前已计划在全国建立10家金牌供应链基地,50家银牌供应链基地。自供应链基地招募公告发布后,已经有上百家直播基地提交报申请名。

“我们不想只做挂牌,而是希望通过构建供应链基地,打通快手电商在全国的供应链能力。比如在广州、杭州、临沂这样有供应链优势的城市分别设立一家金牌基地,由此打通全国的商品供应链。”

在陈荣的设想中,如果全国有60家供应链基地全部打通,优势供应链能够相互补充,那么临沂主播“外逃”找货的现象就不会出现了。“每个供应链基地都会有引入品牌数量的指标,每个基地引入的品牌都会和其他基地打通。如果60家基地,每家基地平均引入30个品牌,整个基地的商品库里就会有近2000个品牌。”

供应链是直播电商的核心竞争力,在面向品牌商和产业带商家的资源争夺中,电商巨头们展开了一场场围追堵截大战。作为首个推出“百亿补贴”的直播电商平台,快手在品牌供应链建设上已拿出足够的诚意,不过,如何在万亿的直播电商市场抢占消费者心智,强化供应链运营的核心竞争力,仍是它需要持续深耕探索的问题。


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