从过去流量和产品导向型升级到以品牌为核心,考验的是企业的3大核心能力:


1、供应链:进一步深入供应链的生产能力,优化供应链效率;


2、营销力:企业需要紧贴市场趋势的灵活营销传播力;


3、品牌力:品牌的持续成长能力。


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2020年度Morketing“灵眸大赏”奖项(简称“灵眸奖”)于11月8日正式进入评审阶段。


本届“灵眸奖”致力于激励那些在今年这个特殊年份下,面对来自外部环境的各种增长压力,能够以“进化”应对、并以此推动营销商业领域不断前行的案例及企业代表。本届“灵眸奖”评审委员会成员分别来自MORKETING智库、资深营销从业者代表、营销主代表,以及营销商业领域的各方参与者代表。


沈晨岗先生现任飞书深诺集团创始人兼CEO,他受邀加入本次“灵眸大赏”评审委员会,参与奖项评审工作。

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近年来,出海营销从聚焦效果广告向追求“品效协同”转变。作为数字营销和电子商务行业领军人物,沈晨岗先生对此有何见解?Morketing将在本文中呈现与沈晨岗先生展开的行业对话。


“当下出海营销服务机构,面对多样化,不同市场的出海企业,提供的产品,单纯的广告或者媒体采买能力是远远不够的,而更重要的是提供基于企业底层商业逻辑的延伸产品,比如数字化产品,基于供应链、运营和销售端等。”


2020,突如其来的疫情打破了所有人的计划,对于中国企业出海亦如此,从供应链、运输、以及销售,都造成很大的打击和影响。但,预想之中的全面缩减并未到来,反而出海营销企业的媒介采买预算以30%到50%的倍速有了增长。


进一步来看,早期游戏、电商和应用类产业大多聚焦于效果广告,以最终转化为目的。而今年,一个显性趋势是:出海市场,越来越重视效果和品牌的融合,追求品效协同。


针对此话题,Morketing采访到飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗,在他看来,市场变化对广告主提出更高要求,这也意味着,作为像飞书深诺集团这样的第三方营销服务平台,尤其是在流量价格如此高居不下的今天,流量采买能力早已不能成为其门槛。如何更好的利用流量成就品牌?才是服务机构的价值体现之关键。

沈晨岗谈到,如今服务机构,一方面应当更进一步帮助广告主明确如何构建自身品牌,以及帮助他们搭建更系统且完善的投放策略;另一方面,服务机构还需要尽可能进行多产品配合,例如当地运营以及服务上的支持,只有这些全部做到位,成功的可能才能最大化。这就意味着,服务要与品牌更进一步紧密结合,并从企业出海的各个环节提供建议、参考和帮助。


基于这样的洞察,Morketing了解到,飞书深诺集团在2020年进行了“服务产品化”的战略升级。该计划旨在根据出海营销不同场景向出海企业提供可定制组合的全链路产品化服务,以满足其在不同商业阶段多元化的营销需求。这一计划,也将帮助新兴玩家建立更快速的成长路径。


“飞书深诺的发展本质上都是为了帮助企业获得成功”, 沈晨岗解释升级的根本原因,“之前我们花费很大的精力在投放、创意、媒介采买上,对广告投放的每一个环节进行优化,最终效果可能只提升1%。但如果我们能将营销前置,从最开始的策略咨询阶段就与客户建立联系,提供市场深度洞察,结果将会事半功倍。


以下为对话内容:



01

灵活应变,客户为先


Morketing:开年到现在,中国出海企业经历了很多变数,比如印度市场缩紧对于中国企业的准入门槛,国内疫情爆发对供应链的挑战,以及海外疫情爆发后,对于海外市场需求的环境改变。由此,很多人提出“出海紧缩年”、“逆全球化”。您怎么看待这种说法?


沈晨岗: 今年出海市场的整体增幅保持在30~50%的一个幅度,可见出海市场仍处在一个快速增长的过程。受压缩的企业是那些原本就存在“合规”等问题的企业。随着海外平台对中国产品的准入政策要求越来越严格,某些合规程度比较差的产品和网站,自然会感到紧缩。


不过,这种对中国企业出海各方面能力要求的提升,从长期来看利大于弊。大家在这种“高压”下为了生存,势必会想办法优化产品和策略,从粗放求增长向精细化、专业化、品牌化升级。


Morketing:飞书深诺选择在今年进行战略升级 — 推行服务产品化,是出于什么考虑?


沈晨岗:飞书深诺从创立之初到现在,核心宗旨都是“客户为先”。我们一直在思考在流量越来越紧的情况下,怎么提升服务质量,与企业一起创造更大的价值?


当前国际市场瞬息万变,我们正在面临从“大而化一”向“精细、专业”的升级转型阶段。本次我们推出服务产品化,正是基于这一背景,整合全球媒介资源,结合飞书深诺自主研发的技术和数据应用,针对游戏、品牌、电商、APP等中国企业典型出海场景的不同阶段,提供全链路数字营销产品化服务,包括咨询顾问、综合创意、投放优化、技术数据应用以及企业培训等基础服务模块,以及多个满足垂直场景具体营销需求的子品牌服务。客户可根据不同出海商业阶段面临的需求与挑战自由组合,定制专属解决方案。


Morketing:从营销服务机构的角度而言,未知的挑战正使得营销服务机构这一角色的重要性凸显,您同意这种说法吗?


沈晨岗:是的。移动互联网已经从技术上让广告营销实现了很多突破。此时,一个好的服务机构对企业最大的帮助就是补足企业所没有的,与企业一起共创价值最大化。


作为服务机构,本身的优势在于可以提供更多思考的维度,通过“顾问、优化、创意”等专业团队的组合增加成功的概率,帮助企业更快的做对决策。我们常说自己是企业接触全球市场的触角,因为通过多年在出海营销领域的投入和研究,我们不仅拥有全球的媒介资源,还有单一(类型)企业无法比拟的数据量及分析能力,以及多国家本土化的团队支持。这些在企业全球化的进程中都是必不可少的。


02

非常态”成为“新常态”,

出海市场机遇大过挑战


Morketing:今年疫情从三四月开始,给整个全球的市场带来了巨大的影响,您看到的具体情况是怎样的呢?


沈晨岗:影响有两方面:首先,是预算的缩减;同时由于供应链受到影响,很多以前不重视生产环节的企业,因为没办法迅速响应市场变化,面临被淘汰的处境。我们看到今年在跨境电商领域的两个巨头SHEIN和Anker,正是在供应链方面深耕了10余年,才能在今年逆势上扬,业绩坚挺。


好的方面是,疫情改变了人们的生活习惯,在线支付能力增强。欧美等国家有大量的时间花在互联网上,对互联网及移动互联网营销产生了极大的推动作用。


另外在一些新兴市场如拉美、中东、南非等也随着人们生活习惯的改变,促进了支付、物流等基础设施的建设。


总结来说,今年对企业出海是挑战与机遇并存的一年,而机遇又远大于挑战。


Morketing:当疫情发生到现在,有人提出‘非常态’已经成为‘新常态’。人们的生活观念和消费习惯已经发生不可逆转的变化,回到海外营销领域,您怎么看?有哪些变化是值得广告主特别注意的吗?


沈晨岗:技术、数据的应用和数字化管理的能力是大势所趋,疫情只是加速了这一进程。


比如我们自主研发的可视化数据分析系统-iCenter,对接9大主流媒体API,已经实现将海外各渠道的广告数据生成可视化报表,支持多账户、多维度和多指标的广告数据分析,全面覆盖各项投放指标(展示、点击、安装、消耗、CPI 、CPC 、CPM 、ROI)。


对广告主而言除了要修炼内功,优化自己的数字化管理能力,也要合理利用第三方服务机构的优势,补齐自身的不足,以应对快速变化的市场。


Morketing:现在来看企业出海寻求新机遇越来越重要,您觉得对想要出海企业而言,除了一些重点市场之外,有没有一些新的市场值得挖掘


沈晨岗:市场上有很多的机会,但合适与否还是需要依照企业自身的特性来做进一步的考量。


北美市场作为最成熟的市场,未来相当长一段时间都还将是一个很重要的市场;另外,一些新兴市场,比如拉美、中东、非洲,也应该受到足够的重视。他们的增长速度非常快,甚至是超过成熟市场几倍的增长速度,巨大的人口基数和市场潜力,也是其成为电商市场的重要发力点。


最近,中东市场备受关注,但我想提醒大家的是,由于中东地区的复杂性及多元的文化结构,在进入之前需要充分考虑本地化以防止产生不必要的文化冲突。


03

后疫情下,

品效协同价值更为凸显


Morketing:此前海外有一个报告,提到有82%的消费者在调研中表示需要品牌在这个阶段下做出更有力的社会发声,并为社会带来更积极的改变。您怎么看这个事情?


沈晨岗:在移动互联网时代企业能更快的接触到用户,可是品牌是需要与用户建立长期、深度的信任关系的。这也就是我们今年看到的一个很明显的趋势:品牌和效果的融合。不管你用什么营销方法,本质都是在跟消费者进行沟通,这个过程也是品牌建立的过程,离开品牌谈效果是不存在的。


社会责任就是在结合自身产品和能力,做出的有益延申,其实也是品牌建设的一部分。企业做对社会有益的事情,最终也会为品牌带来回馈。


Morketing出海企业在品牌建设上,您有什么具体建议吗?


沈晨岗:在移动互联网的时代,企业可以快速精准的触达用户,这让品牌有更多机会向用户展示自己,相应的,如果你在短时间内没有赢得用户的心,他们也不会再给你第二次机会。所以创意对于企业主来说至关重要,据统计,出海营销效果中,创意占到70%的关键因素。作为本次飞书深诺“服务产品升级计划”的重要模块之一,我们推出的专业创意服务品牌 – MagiHive,就是以数据为导向,为出海企业提供可定制化的、最大化ROI(营销效果投入转化)、稳定且高品质的创意服务及输出。让资源并不多的企业也有机会建立自己的品牌。


除此之外,我们也会建议企业主有的放矢,针对不同产品、不同市场及出海的不同阶段调整自己的品牌策略。


Morketing:刚才您提到今年看到的新趋势是品牌和效果的融合,能否具体讲讲?


沈晨岗:无论是追求品牌还是效果广告,融合的本质是和消费者进行有效沟通。


过去人们把品牌和效果分成两件事看待,这样做的结果导致做效果的人,不管你什么样的创新内容,只要达到效果就行,而做品牌的人把做品牌看作是一个更唯美、更艺术化或者更多是精神追求的东西,逐渐脱离了经营的实际,两者互相割裂。


现在,由于创意的形式更加多元以及成本相对可控,我们在一个传播的内容上,是可以兼顾品牌和效果的。比如,以前做一个视频广告要花很长时间,必须要影响更多人,现在相对成本比较小,而且可以精准定向。在这种情况下,不仅要考虑销售,还要考虑留给消费者的印象是怎样的。


另外,数字化的应用也是“品效协同”的最大驱动力。数字化的应用,可以让我们更好的衡量结果,一个广告影响了多少人?获得了多少好感?这些都是可以量化的。


广告主得到了具体的结果反馈,就更愿意在品牌效果上投入。


04

透明和标准化服务流程,

与客户共创价值最大化


Morketing:我们遇到很多出海企业,在选择第三方营销服务机构时,会比较迷茫和纠结,不知道如何考量?对此,您有什么建议?


沈晨岗:服务机构提供具体服务,以及具体的内容标准和质量是一个重点。现在很多服务的概念市场上面都会有,但是这些概念其实背后代表的内容很不一样。


好的服务产品和一个粗糙的服务产品,他们在结构上是有些什么不一样的,环境上是有些哪些差别?我们用什么方式认知这些不同的服务产品?


本质就是,有没有更好的价值体验?


飞书深诺的服务宗旨是与客户“共创”价值,所以飞书深诺会把所有的服务过程和标准,都透明地告知广告主。媒介是武器、弹药,怎么组合,还要先进行自身诊断。


我们会根据企业所处的不同阶段及场景,提供“咨询顾问、综合创意、投放优化、技术数据应用“在内的菜单式服务模块,保证企业价值最大化。


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